來源：企業家日報 發布時間：2014-05-02
哈根達斯廣告投放渠道獨辟蹊徑，并不熱衷于投放電視廣告。“哈根達斯一般不做廣泛推廣，而是集中于分眾營銷。一般投放樓宇以及在其商圈范圍內的路牌廣告。”北京合力智創總經理馮啟告訴記者。
■ 李碧雯
“愛她，就帶她去吃哈根達斯。”
哈根達斯的這句廣告語至今仍讓很多人銘記于心。不少戀人趨之若鶩，心向往之。
這個被紐約時報稱作“冰激凌中的勞斯萊斯”的美國冰激凌品牌，已經進駐中國市場18年。
從最初立足一線城市北上廣深到最近幾年逐漸向二三線城市拓展，哈根達斯目前在全國的門店已經有260多家，并計劃今年再開設80家。
定位冰淇淋“勞斯萊斯”
夏至未至，深圳萬象城哈根達斯店面的客人開始多了起來。
角落里坐著一位40歲左右的中年女人，正悠閑地低頭看書。
“她每周三都會過來坐上一下午，偶爾也會和她老公一起，叫一杯茶，然后看著自己帶來的書。有時她出差回來也會到這里坐坐，”萬象城哈爾達斯店的工作人員對這位客人的印象很深刻，“她說比較喜歡這里的安靜氛圍。”
這就是哈根達斯精心營造的小資情調和高品位生活。
“它讓冰激凌變成了一種體驗。你感覺哈根達斯的冰激凌和雀巢的不一樣，這就是它的成功之處。”友拓公關上海分公司總經理褚文對記者說。
哈根達斯門店選址一般會在繁華商業區以及交通樞紐等接近高消費人群的消費場所。門店都是統一的裝修風格：五彩琉璃燈，園木桌，法蘭絨棕紅色格子沙發，墻壁上掛著黑白照——女人正在優雅的用調羹品嘗冰激凌。
據了解，哈根達斯的店面面積一般在100-300平米不等，如裝修100平米左右的店面則需投入70萬-80萬元左右。至于其他渠道，哈根達斯經銷商也會挑選高檔的西餐廳和商超。
奢華的環境自然也提高了冰激凌的身價。哈根達斯的一份85克的冰激凌球價格高達34元，冰激凌套餐在80元以上，一般人均消費60-70元左右。
“在美國、歐洲等地方，哈根達斯與普通冰激凌差價可能不是很大，但是在中國就變得很高端。”某業內人士告訴記者，“最早的時候哈根達斯將產品定位為‘冰激凌中的勞斯萊斯’。1996年進入中國時，這個定位還是有很大吸引力，不過對于當時的消費水平來說有點冒險，市場也培育了很久。但是從長期來看，它是踏準了中國發展的節奏和高端人群的需求。”
隨著中國經濟的發展，人均收入提高，哈根達斯從一線城市逐漸向二、三線城市拓展，目前在中山、貴陽、泉州、錦陽、濟寧等地都有門店。此外，哈根達斯也通過加盟店和便利店的形式逐漸拓展產品渠道，現在一些大城市的機場都有哈根達斯加盟店。
愛情密碼籠人心
哈根達斯落戶于中國之時，就曾一度將品牌打造成“愛情”的象征。那句“愛她，就帶她去吃哈根達斯”廣告語在中國風靡一時，深入人心。
哈根達斯中國區總裁朱璽曾對外表示，這句廣告語來源于法國和歐洲流行的一句話，已經有60多年的歷史了。
萬象城店工作人員向記者透露，每年店面人流量最高的時候一般都在情人節。“每到情人節那天店里面都忙不過來，客人超多，而且店里面會舉辦各種優惠活動以及贈送玩具和明信片等。”
情侶們來此消費的不僅僅是美味的食品，更加是一種愛的表現。因此當哈根達斯被打上了象征愛情的標簽，其附加值遠遠高于其他品牌。“哈根達斯的很多廣告推廣都與情侶和愛主題聯系在一起，可見他選擇的目標人群是非常準的，主要是定位于情侶消費者。”諸文對記者說。
即使到現在，哈根達斯不做廣告，在年輕人群體中也形成了口口相傳的口碑效應，其品牌在國內市場有很強的影響力和知名度。
而同樣作為美國冰激凌品牌的八喜，早在1990年就進入中國，品牌知名度卻遠遠落后于哈根達斯。
從廣告投放渠道來看，哈根達斯也是獨辟蹊徑，并不熱衷于投放于電視廣告。“哈根達斯一般不做廣泛推廣，而是集中于分眾營銷。一般投放樓宇以及在其商圈范圍內的路牌廣告。”北京合力智創總經理馮啟告訴記者。
此外，哈根達斯本身店面中關于愛情的渲染也在突出其形象。每款食品搭配表達愛情甜蜜的名字，比如“心花怒放”、“浪漫愛琴海”、“濃情蜜語”、“月光戀人”等。
如今，哈根達斯還在大力發展o2o業務。其在天貓上線時，由于冰激凌和冰激凌蛋糕容易融化，哈根達斯采用了電子提貨券的方式，用戶在線上下單后，會收到一個包含有商品信息的二維碼，使用該二維碼到哈根達斯線下門店提貨。這是哈根達斯與上海新大陸翼碼信息科技公司合作的電商項目，新型的銷售方式讓哈根達斯嘗到了甜頭，特別是在中秋節期間，消費者線上購買月餅，再將二維碼權轉贈送給親朋好友，實現線上送禮。
移動客戶端也不落伍。哈根達斯積極與手機淘寶合作，開展了諸如哈根達斯“全城尋寶”活動，活動期間消費者到哈根達斯線下找到隱藏在8個門店中的8款二維碼，掃描8個即可以獲得哈根達斯新品一份。據悉，此次參與活動的門店相比上年同期銷售額增長了近20%，其天貓旗艦店新菜式的銷售量也增長了近3倍。
